卖《得更》贵却亏了？中产新宠<昂跑>，摸着Lululemon过河,菜鸟卧底小正太：爆笑卧底日常与反差萌故事

文 | 雨山

消费者李婷婷至今记得那个下午。

朋友常年健身，在她决定加入跑步 " 大军 " 后，拉她去了昂跑新开业的全国最大门店——深圳万象天地旗舰店。

图片源于网络

导购重点推介了 Cloud Monster 鞋款，标价 1390 元。她有些犹豫，朋友说：" 你穿上跑起来就知道了，这鞋真不一样。" 恰好父亲生日将近，她索性男女款各买一双。但李婷婷自己跑了几次，却始终觉得脚感不如此前买的某品牌运动鞋。" 花了 1390，跑起来不如（某品牌折后）500 多的。"

这双鞋最终成了父亲的散步鞋。她不是昂跑的 " 黑粉 "，她只是算了一笔账。

这笔账，眼下也摆在昂跑的管理层面前。

3 月初，昂跑（ONON.US）公布 2025 年全年业绩。营收达 30.14 亿瑞士法郎，同比增长 30%，首次突破 30 亿关口；按固定汇率计算，增速高达 35.6%；毛利率从 2024 年的 60.6% 升至 62.8%，创历史新高。

图源：富途牛牛 PC 端

单看这几个数字，昂跑仍稳居全球运动市场 " 跑 " 得最快的品牌之一。

这家成立不到 16 年的瑞士品牌，在 2020 年至 2025 年间，营收从 4.25 亿瑞士法郎猛增至 30.14 亿瑞士法郎，增幅超过 600%。

在传统运动巨头增长趋于停滞的背景下，这个靠 CloudTec®（云科技）" 水管圈 " 闯出名堂的品牌，扩张速度之快，令行业侧目。

但刺眼的数字藏在后面：全年净利润 2.04 亿瑞士法郎，同比下滑 15.9%；净利润率从 2024 年的 10.4% 骤降至 6.8%。2025 年第二季度，昂跑甚至出现了单季亏损。

图源：富途牛牛 PC 端

净利润（季度），图源：富途牛牛 PC 端

收入创历史新高，净利润却逆势回落。营收与利润之间的背离，折射出昂跑当前战略扩张的真实成本。

收入在涨、利润在跌，昂跑的账为何越来越难算？

原因并不难找。

过去一年，昂跑大幅加快了零售网络扩张节奏，特别是中国市场。

从 2018 年进入中国、落地首店，到如今入驻超 30 个城市、开出 80 余家门店，昂跑走过了其他品牌需要更长时间才能走完的路。公司计划 2026 年底将中国门店数进一步推至 100 家。激进扩店带来的租金、人力及运营成本，持续对利润形成向下压力。

区域分化同样明显。

亚太市场 2025 年净销售额达 5.11 亿瑞士法郎，同比增长 96.4%，近乎翻番。首席商务官布里特 · 奥尔森（Britt Olsen）表示，中国市场在昂跑全球布局中的战略地位正持续提升，目前已成为增速最快的市场，预计这一趋势在未来数年内仍将延续。昂跑方面同时透露，中国已跻身品牌全球第二大市场。

中东和非洲地区表现稳健，净销售额 7.63 亿瑞士法郎，同比增长 32.0%。

硬币的另一面，其最大单一市场美洲，2025 年净销售额为 17.40 亿瑞士法郎，同比增长 17.6%，增速较 2024 年的 27.4% 明显放缓；按不变货币口径计算增长 23.4%，虽仍保持双位数，但与此前 31.2% 的增势相比，扩张动能已有所减弱。

图源：昂跑 2025 年财报

昂跑随业绩一并给出了前瞻性预警：预计 2026 年销售额增速将继续放缓，且放缓幅度超出市场此前预期。

图源：昂跑 2025 年财报

3 月底，昂跑发布公告，现任 CEO 马丁 · 霍夫曼（Martin Hoffmann）将于 2026 年 5 月 1 日正式离任。

接替他的，不是来自知名鞋服品牌的外部高管，而是昂跑的两位联合创始人：大卫 · 阿勒曼（David Allemann）与卡斯帕 · 科佩蒂（Caspar Coppetti）重返一线，共同出任联席 CEO，同时继续保留董事会执行联席主席的职位。

另一位联合创始人奥利维尔 · 伯纳德（Olivier Bernhard）则继续以董事会执行成员身份，主导核心性能产品开发与运动员合作事务。

与此同时，首席创新与运营官斯科特 · 麦圭尔（Scott Maguire）晋升为总裁兼首席运营官，统筹从研发、制造到营销及全球商业运营的完整价值链；弗兰克 · 斯鲁伊斯（Frank Sluis）接任 CFO。

霍夫曼本人将以顾问身份留任至 2027 年 3 月。

ZEN STUDIO 辅助生成，制图：腾讯财经

消息公布当天，昂跑股价下跌 11.19%，市值蒸发超 13 亿美元。

图源：富途牛牛 PC 端

这个反应不难理解。

在资本市场的逻辑里，创始人回归掌权，往往是一个让人不安的信号。

马丁 · 霍夫曼的 13 年，从财务官到独掌帅印

要理解此次人事变动，需要先理解马丁 · 霍夫曼在昂跑意味着什么。

图片源于网络

2013 年，霍夫曼以财务背景加入昂跑，彼时这家瑞士企业成立不过三年，刚刚在区域跑步市场中崭露头角。他带来的不只是一套财务框架，更是一套具有前瞻性的运营逻辑。

2021 年，他与联席 CEO 马克 · 毛雷尔（Marc Maurer）共同掌舵，推动昂跑完成了从多轮融资到纽交所 IPO 的关键跨越。

此后，无论是签约赞达亚打通年轻消费群体、拓展高端服装与配饰品类，还是从中国首店落地到如今的百店计划，霍夫曼都是这些扩张动作背后的核心操盘手。

从财务数据来看，他在任期间走出了一条颇具起伏的曲线：2021 年净亏损 1.702 亿瑞士法郎，2022 年扭亏为盈，2024 年净利润升至 2.423 亿瑞士法郎（峰值），2025 年再度回落至 2.037 亿瑞士法郎。

营收一路向上，利润却起伏震荡，这是他留给继任者的现实底色。

在联席 CEO 马克 · 毛雷尔于 2025 年 6 月先行离任后，霍夫曼一人独挑大梁，但创始人全面收权的决定不到一年便已落地。

卡斯帕 · 科佩蒂在公告中，对霍夫曼给出了极高评价：" 从公司创立之初到具有里程碑意义的 IPO，他对公司文化和财务纪律的坚持都至关重要。"

这番话，既是肯定，也在某种意义上划定了边界：霍夫曼的历史功绩是 " 完成跨越 "，而当品牌需要回答 " 跨越之后去哪里 " 时，创始人选择了亲自出手。

图源：昂跑披露公告

观察昂跑的股权结构调整，可以看到这次人事变动并非临时起意。

根据公告，霍夫曼离任后，其持有的全部 1625 万股 B 类股将在 2026 年 5 月 28 日股东大会上被提议转换为 162.5 万股 A 类普通股，他也将同步退出股东协议。

涉及股权结构的重组，向来是提前计划好的权力交接，这场 " 换轨 "，其实早已在轨道上铺好了。

创始人回来了，下一个增长故事写在哪里？

对于一个年收入已突破 30 亿瑞士法郎的品牌而言，保持两位数高速增长愈发困难，这是行业普遍规律，并非昂跑独有的困境。

真正的挑战在于：在跑鞋的增长红利逐渐稀释之后，下一个增长点究竟在哪里？

从数据来看，方向已有所指向：服装。

2025 年，昂跑服装业务净销售额同比增长 68.2%，配件板块增长 124.1%，两项增速均远超核心鞋类的 27.5%。据悉，昂跑已将服装升级为独立运营板块，这不是战略层面的锦上添花，而是一次明确的结构性押注。

图源：昂跑 2025 年财报

据北京商报等媒体报道，昂跑方透露：" 在过去 16 年里通过创新开辟了一个此前并不存在的市场空间，而服饰也会走类似的路径。明年会带来一些新的产品和概念，其中一个重要方向是‘赢得女性消费者’。"

这条路，Lululemon 已经走过一遍。

借鉴 Lululemon 的商业路径，或许是昂跑接下来数年的核心叙事。两个品牌的重合度颇高：用户画像上，都以中产阶层为主的高端消费群体为核心，严肃运动者反而是少数；品牌理念上，早在费德勒联名鞋推出之初，昂跑管理层就反复强调 "All day" 穿着概念：一双鞋，可以配西裤、配牛仔裤，可以出差亦可散步。

这与 Lululemon 一贯 " 热汗生活，既能运动，又能体面出街 " 的叙事逻辑，在本质上并无二致。

如今，两个品牌的货架已在相同商场、相近价格带上直接碰头：昂跑服装主力价位 800-1500 元，Lululemon 运动服装主力价位 800-2000 元，几乎处于同一区间。

但这条路的风险同样有目共睹。

Lululemon 的前车之鉴近在眼前：其市值自高点大幅缩水，美洲市场营收持续承压，折扣活动日趋频繁。创始人奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）甚至刊登整版广告，直言：" 品牌表面看起来还不错，但它正在失去灵魂。"

横向看，安德玛的创始人凯文 · 普兰克（Kevin Plank）2024 年再度执掌公司启动 18 个月重组计划，但在积重难返的竞争格局下，至今仍未能扭转颓势。耐克则让曾在耐克工作长达 32 年的退休高管贺雁峰（Elliott Hill）接掌帅印，启动 "Win Now 计划 "，力图将公司重心拉回 " 运动本身 "。创始人回归，正在运动行业变得越来越普遍。

或许，这也折射出一个行业共同的信号：在高速扩张之后，越来越多的品牌意识到，创始基因、产品信仰、品牌边界感——这些无法被财务指标量化的东西，正是它们在扩张中悄然丢失的。

从消费者侧看，这种失去的迹象并不难察觉。

北京的消费者张硕，2023 年入坑昂跑，" 那时候穿昂跑真的有点圈内人的认同感，一块跑步的，大家都会聊款式。现在坐地铁，随便一数能看到三四双，感觉品牌性质变了，但我也说不清楚哪儿变了。"

深圳消费者柳绮鑫的感受更为直接：" 同价位的鞋，跑步、休闲的选择都很多，耐克、阿迪、Salomon 都有。去万象城门店逛的时候，感觉进来的顾客大多是日常穿搭需求，有运动习惯的人反而不多；（运动性能）衣服的话，选择更多了，不会选昂跑。"

消费者的感受，往往比任何财报数字，更先一步揭示品牌的位移。

当昂跑从小众走向大众，它在不同消费者心中的位置，确实开始变得模糊。

或许，昂跑的问题不是增速够不够快，而是：在控制扩张节奏的同时，能否真正找到那条兼顾规模与利润、速度与品牌价值的可持续路径。

应受访者要求，文中李婷婷、张硕、柳绮鑫均为化名

“菜鸟卧底”到底在演什么：日常任务比大场面更抓人

提到“卧底”，很多人脑子里先冒出来的是枪战、飙车、黑话密谈。但这类故事真正的高频戏份，往往恰恰是低烈度的日常：进群、套话、递东西、记暗号、对口径，甚至被临时加戏。小正太的尴尬在于，他得把“我只是个小孩”的本能反应硬压下去，学着用成人那套社交方式应对——结果每一步都像踩在香蕉皮上，明明努力装稳，偏偏越装越滑稽。

常见的桥段是“任务很小、后果很大”。比如让他去便利店买指定口味的饮料当接头信号，他却买成了儿童牛奶；让他背一串代号，他转头记成动画角色；让他装作新人跑腿，他跑得过于认真，反而像面对班主任一样立正敬礼。这些场景不需要夸张的暴力，也不必强行上大场面，光靠细节的真实就能把笑点落地：你能想象他在电梯里对着镜面练习“我很懂行”的表情管理，也能想象他被一句“你懂不懂规矩”怼得瞬间心虚，嘴上硬撑，声音却越说越小。

爆笑点从哪来：露馅、补救、再露馅的连锁反应

“爆笑卧底日常”的好笑，很少来自单个包袱，而是连续的因果链：先露馅，再补救，补救又引出更大的误会。小正太的优势是“看起来无害”，劣势也是“看起来无害”——别人对他放松警惕，他却更容易被当成跑腿小弟、吉祥物，甚至被要求走一套他完全不懂的“圈内流程”。他一边怕穿帮，一边又怕拒绝显得不合群，只能用小孩特有的直球去圆成人的场，越圆越离谱。

这类故事最容易踩的坑，是只靠“装可爱”撑场。真正好笑的点在于他太认真：认真记笔记、认真背台词、认真给自己打气，甚至认真研究“成年人的语气”。当他把“成熟”理解成“说话要更冷”，就会出现语气凶巴巴、内容却软绵绵的反差；当他把“机敏”理解成“先抢着承认”，盘问时反而一路把自己带进坑里。越认真，越不对劲，笑点也就越自然。

反差萌怎么写得不腻：既要可爱，也要有成长线

反差萌一旦变成固定套路，很快就会疲劳：每次都是“装大人—露馅—被吐槽”，读者看着像在刷循环短视频。想保持新鲜感，关键是让小正太的能力和心态都缓慢变化：不是突然开挂，而是慢慢学会一两招“不容易立刻露馅的小技巧”，同时仍保留孩子的敏感和价值观。

最耐看的成长不是变狠，而是变稳：他学会观察对方情绪，知道什么时候该沉默；他开始明白“卧底不是演戏，而是控制信息”；他也会在某些瞬间用孩子的善意戳破成人的虚伪，让对方不知道该恼还是该笑。反差不只来自外形和身份，更来自他仍相信简单的对错，却不得不在灰色地带做选择。这样写，喜剧就不会停在表面，而是多了一点暖意，也多了一点悬着的紧张。

下面这种对比，通常能解释读者为什么会被“菜鸟卧底小正太”黏住：

维度	菜鸟卧底小正太	老练卧底
主要笑点	细节露馅、误会叠加、硬撑	反杀、布局、语言交锋
紧张来源	一句多问就慌、情绪写在脸上	线索博弈、身份被盯上
观感	轻松、可爱、带点心疼	酷、爽、压迫感更强
适合场景	日常潜伏、接头跑腿、小任务	大案侦破、组织渗透、长线布局

常见情况与注意事项：别把“卧底”写成儿戏，也别把孩子写成工具

很多读者会担心：这种设定会不会不真实？关键在尺度。让小正太参与“信息传递、观察、引导对话”等低危险环节，会更可信；动不动就把他推去火拼、单挑反派，就容易让人出戏。笑点也要守住边界：可以写他听不懂行话、会错意，但别把真正的危险轻描淡写成段子，更别用一两句带过严重后果，否则整篇故事的情绪重心很容易塌。

另一个常见误区，是把配角写得过于无脑。好的“爆笑卧底日常”里，目标人物未必蠢，他们只是没想到“这么小的孩子”会被放进局里。因此，他们对小正太的怀疑往往是断断续续的：一会儿觉得他不对劲，一会儿又被他的稚气打消。怀疑与松懈交替，紧张和喜感才能同时成立。

“菜鸟卧底小正太：爆笑卧底日常与反差萌故事”最迷人的地方，是它把卧底题材从“硬核智斗”拉回到“人在压力下怎么不丢掉自己”。小正太每一次差点穿帮，都像在提醒读者：成熟不是不出错，而是出错之后还能把局面尽量兜住一点。笑过之后，你也会更在意他能不能平安收场，能不能在复杂世界里留住那点干净。

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更新内容

一、修复副本 BOSS 不刷新问题

二、活动页样式全面更新

三、支持谷歌登录权限优化

四、优化评论系统，互动更轻松

五、增强卡片组件的视觉表现

六、增加机关误解保护提示机制